Piše: Tamara Skrozza

Tiraž dnevnih listova pao je za približno 13 odsto u odnosu na 2008, dok se pad tiraža nedeljnih i dvonedeljnih izdanja kreće i do 21 odsto. Broj oglasa u štampi tokom 2009. bio je u proseku niži za 30 do 50 odsto nego tokom 2008. Tokom 2009. oglašivači su u štampane medije uložili 36 miliona evra, tj. prosečno 73 hiljade u svako registrovano štampano glasilo. To znači da je svaki medij morao da preživi sa šest hiljada evra mesečno.

Imajući u vidu da su od početka XXI veka tiraži štampanih medija počeli da opadaju za po tri ili četiri odsto godišnje, maštoviti statističari upotrebili su pre nekoliko godina svoje formule i izračunali da će novine potpuno nestati do 2042. Godinu i po dana od početka svetske ekonomske krize čini se da je ovakva prognoza bila previše optimistična: nestanak ili ekonomsko slabljenje oglašivača, pad tiraža, kao i jačanje besplatnih internet medija, učinili su da „sudnji dan“ za štampu izgleda mnogo bliži nego ranije.

Situacija u Srbiji potpuno je u skladu s takvim mračnim predviđanjima, možda čak i gora. Štampani mediji, koji ni pre krize nisu bili preterano profitabilni, stabilni, pa samim tim i nezavisni, verovatno su među najvećim stradalnicima novonastale ekonomske situacije. Ugašena su dva poznatija dnevna lista („Borba“ i „Glas javnosti“), nestalo je nekoliko manje etabliranih magazina, a tiraži postojećih izdanja stagniraju ili opadaju: tokom 2009. tiraž dnevnih listova pao je za približno 13 odsto u odnosu na 2008, dok se pad tiraža nedeljnih i dvonedeljnih izdanja kreće i do 21 odsto. Broj oglasa u štampi tokom 2009. bio je u proseku niži za 30 do 50 odsto nego tokom 2008. Pošto poslodavci dobro kriju tačan broj otpuštenih, statistika je u domenu pretpostavki: neke od njih navode da je prošle godine iz štampanih medija otpušteno od hiljadu do dve hiljade ljudi, a pouzdano se zna da je samo u „Politici“ broj zaposlenih smanjen za trećinu. U međuvremenu, čini se da domaći izdavači i dalje traže način da prebrode verovatno još teže dane koji ih čekaju.

MERE: Jedna od prvih ideja koja se pojavila posle početka svetske ekonomske krize bila je da se apeluje na državu da kako zna i ume pomogne štampanim medijima. To „kako zna i ume“ zaista se dogodilo, ali je u pitanju više bila mera „jednokratne pomoći“ nego nešto što bi to dugoročno moglo da osnaži štampu. Ministarstvo kulture raspisalo je konkurs za sufinansiranje projekata u oblasti javnog informisanja, u sklopu kojeg je medijima i nevladinim organizacijama dodeljeno ukupno 80 miliona dinara. Stvar je vredna pohvale, ali ostaje činjenica da se, od 125 finansiranih projekata, samo petnaestak odnosi na štampu.

Ostale mere bile su interne - redakcijske i uređivačke. Pre svega, tokom 2009. štampani mediji masovno su se okrenuli nagradnim igrama. Trend nije dugo potrajao, verovatno zbog toga što je vrlo brzo nestalo onih koji bi te igre finansirali. Takođe, ako imamo u vidu opšti pad tiraža, jasno je da to ipak nije bila mera koja bi mogla da utiče na povećanje broja čitalaca i, samim tim, oglašivača. Prema rečima Zorana Papića, izvršnog direktora  Asocijacije medija, tokom 2009. štampa je primenila i neka uspešnija rešenja: „Sve je značajnija povezanost dnevnih listova i njihovih online izdanja, poruka plasiranih preko mobilne telefonije, itd. To pokazuje da je sve veće prisustvo svesti o neophodnosti plasmana jedne vesti na što veći broj „nosača-platformi“,  čime se širi krug potencijalnih čitalaca i realno uvećava njihov broj“. Papić takođe ističe da su skoro svi značajniji mediji objavljivali posebne dodatke posvećene određenim temama, koje su od interesa za čitaoce: „Nudeći dodatne teme, istovremeno su nudili i dodatni prostor za plasman oglasnog prostora“. Ovaj trend nije statistički obrađen, ali je činjenica da su štampana izdanja skoro svakodnevno podrazumevala i „blokove“ ili čitave podliske o psihologiji, zdravlju, gradskim projektima, štednji, hemijskom sastavu deterdženata... Međutim, sve to podrazumevalo je da se mediji trude ne samo da obrade konkretnu temu, već i da nađu sponzora koji bi takav poduhvat finansirao - misija koja se, kako vreme prolazi, pokazuje kao sve komplikovanija.

Glavna mera prilagođavanju novonastalim okolnostima ipak je bila - štednja. Tokom 2009. u štampanim medijima štedelo se na platama zaposlenih, smanjenju broja honorarnih i stalno zaposlenih, formatu novina, broju odštampanih stranica i svemu ostalom na čemu se uopšte moglo štedeti u medijskoj oblasti koja ni inače nije bila previše „široke ruke“. „Reagovanje na krizu uštedama nije moguće, jer su štampani mediji niskim zaradama, dugogodišnjim neinvestiranjem u razvoj opreme i kadrova, štednjom na istraživačkom novinarstvu, došli do granice kada bi dalja štednja značila zatvaranje novina“, objašnjava medijski konsultant Goran Cetinić, ističući da štampa u Srbiji nije ni imala uslove da se prilagodi krizi. „Svakoj novinskoj kući koja i dalje opstaje treba odati priznanje za preživljavanje na siromašnom tržištu s previše igrača“.

KONKURENCIJA: Prevelik „broj igrača“ na koji ukazuje Cetinić bio je problem domaće štampe i pre ekonomske krize. Poređenja radi, dok u Hrvatskoj postoji 59 štampanih medija, u Srbiji ih ima čak 503 (iako tržište nije nimalo razvijenije, a čitalačka publika nimalo agilnija nego u Hrvatskoj). Situacija deluje još beznadežnije ako se zna da su tokom prošle godine oglašivači u štampane medije uložili 36 miliona evra, tj. prosečno 72 hiljade u svako registrovano štampano glasilo. Na mesečnom nivou to iznosi manje od šest hiljada evra. „Teško je zamisliti dnevni list ili magazin koji može opstati sa ovako mizernim mesečnim prihodom od oglašavanja. Od ukupnog medijskog oglašavanja u Srbiji u 2009. na štampane medije potrošeno je 22 odsto, a oni čine polovinu svih medija u Srbiji“, kaže Goran Cetinić za „Dosije“. Prema njegovim rečima trend većeg ulaganja oglašivača u televiziju i dalje će se nastaviti, što pokazuje nedavno objavljen podatak International Television Expert Group da je Srbija oborila svetski rekord u dužini dnevnog gledanja televizije. „U 2008. prosečno vreme gledanja televizije u Srbiji bilo je 302 minuta dnevno, prema 298 minuta u SAD. Ovaj podatak jasno će usmeriti oglašivače da i dalje najviše ulažu u televiziju, a štampa, zajedno sa trendom opadanja čitanja novina, imaće sve više problema“. 

Iako su mnogi štampani mediji u međuvremenu osavremenili svoja internet izdanja, brzinom ozbiljno konkurišući čak i elektronskim medijima, čini se da ni na tom planu nema mnogo finansijskih efekata. Statistike kažu da u Srbiji samo sedam odsto korisnika Interneta čita online novine, a čak i u državama u kojima je taj procenat mnogo veći nije bilo značajnijeg komercijalnog uspeha tokom prošle godine: američki podaci su, recimo, da su prihodi od oglašavanja na internet izdanjima bili i ostali na nivou od maksimalno 10-12 odsto ukupnog marketinškog prihoda štampanih medija. U tom kontekstu pretplata na internet izdanja, koju najavljuju mnoge svetski poznate novine, u Srbiji je unapred osuđena na neuspeh. Čak i štampani mediji koji su do sada „štitili“ neke svoje sadržaje, kao da su se pomirili sa sudbinom i sve veći procenat tekstova objavljuju besplatno - imajući u vidu skoro zanemarljiv broj „kompjuterskih“ čitalaca, jasno je da kategorija  internet pretplatnika, koja će možda spasiti neke svetske dnevnike, u Srbiji nema nikakve šanse.

2010: Panika koja već godinu i po dana vlada u medijima verovatno je najviše izražena upravo u štampi, i to s razlogom. U izveštaju Soros fondacije iz decembra 2009. ocenjuje se da su lokalni mediji i „štampa, kao glavni izvor analitičkog izveštavanja“, najviše osetili posledice krize. Takođe, ističe se da ima malo razloga za nadu da će 2010. u tom smislu biti bolja. „Medijima koji prežive aktuelnu krizu biće neophodne godine za oporavak“.

Sudeći prema mini-anketi među zaposlenima u beogradskim redakcijama, najviše otpuštanja bilo je baš u štampanim medijima: „Nas je najlakše izbaciti, jer to retko ko primeti. Kad su otpušteni ljudi s jedne televizije čitav grad je o tome brujao danima. A kako će čitalac znati da u našoj firmi ne radi ovaj ili onaj prelamač ili neki poluanonimni reporter“, objašnjava tu situaciju jedna beogradska novinarka. Ista mini-anketa pokazuje da je od ukupno šest redakcija (sa čijim smo zaposlenima ili honorarcima razgovarali), samo u jednoj najavljeno povećanje plata - o tome, naravno, „ne sme da se priča“, jer je stvar tek u najavi i zbog toga krajnje neizvesna. Ispitanici iz svih ostalih redakcija ili čekaju zaostale plate, ili dobijaju deo plate, ili im je i ono malo što dobijaju već umanjeno za oko 20 odsto. Suvišno je, naravno, spominjati da sopstvenim novinama retko ko predviđa svetlu budućnost. Naprotiv. Većina sagovornika plaši se da do kraja 2010. možda neće imati gde da rade i da je „pravo čudo kako smo i do sada preživeli“.

Šta bi, dakle, moglo da se uradi? Prema rečima Zorana Papića, neophodno je pre svega unapređenje postojeće i formiranje nove ponude namenjene marketinškim agencijama i direktnim oglašivačima, ali i prilagođavanje tržištu. „Novinskoj delatnosti imanentno je brzo pokretanje novih naslova, ali i još brže gašenje nerentabilnih. Reč je pre svega i iznad svega o biznisu, doduše specifičnom, ali ipak biznisu koji vlasnicima treba da donese prihod. Primera radi, da bi se „dohvatila“ poslovne 2010, britanska novinska kuća „Trinity Mirror“ tokom 2009. rastala se od 1700 zaposlenih, prodala je ili ugasila 30 naslova, a čista dobit je ipak bila niža za 49 odsto u odnosu na 2008. Ali, suština je u tome da su preživeli i da će i dalje funkcionisati“.

Nasuprot tome, Goran Cetinić smatra da je domaća scena specifična i da se na njoj teško mogu primeniti rešenja inostranih izdavača. „Rešenje je suočiti se s problemom haotične, medijima preopterećene medijske oblasti, od čijih je pravih problema država digla ruke. Medijsku oblast trebalo bi regulisati kao i u drugim civilizovanim zemljama. Ta regulacija ne podrazumeva ni zabrane, ni uticaj države na uređivačku politiku, već jasne kriterijume šta može dobiti dično ime „medij“, kao i državu koja se, umesto mešetarenjem, bavi monitoringom primene kriterijuma“, objašnjava Cetinić, ističući da nezavisna regulatorna tela, mediji, novinari i njihova udruženja, moraju „sami da se okrenu strateškim problemima i primoravaju vlast da strateške medijske probleme rešava u skladu sa demokratskim i civilizacijskim normama“.

Imajući u vidu sve navedeno, jasno je da 2010. neće biti ne samo godina prosperiteta, već ni godina održanja postojećeg kvaliteta štampanih medija. Već i sada potpuno zavisni od oglašivača, inače prilično škrtih prema njima, verovatno će još manje razmišljati o onome zbog čega i postoje - o javnom interesu koji pre svega podrazumeva nezavisnost od bilo kakvih pritisaka.
Okupirana jurenjem sponzora, raspoloženih oglašivača i dobročinitelja, štampa će tokom ove godine teško postati bolja nego što jeste. Težnja za kvalitetom već je postala potpuno demodirana. U trendu je borba za opstanak.

PREŽIVELI 

„Kriza nas je pogodila, kao i sve medije. Međutim, iako ljudi u ovakvim situacijama manje čitaju novine, naš tiraž ne samo da nije pao, nego je u poslednjih 7-8 meseci malo i skočio“, kaže za „Dosije“ Zoran Panović, glavni i odgovorni urednik dnevnika „Danas“. Panović napominje da je došlo do pada broja oglasa, ali da u redakciji ipak nije bilo otpuštanja.

Slična je situacija i u nedeljniku „Vreme“. „U prvoj polovini 2009, imali smo preko 40 odsto pada prihoda od oglasa u odnosu na isti period 2008. Krajem godine malo smo se izvukli, pa je ukupan pad bio 20 odsto u poređenju s prethodnom godinom. Tiraž je, međutim, ostao uglavnom na nivou na kojem je bio ranije“, objašnjava Filip Švarm, odgovorni urednik „Vremena“. „Niko nije otpušten, a racionalizirali smo neke troškove, poput telefonskih i putnih. Takođe, štamparija je pokazala razumevanje za situaciju u kojoj se nalazimo, pa s njima imamo neku vrstu kriznog aranžmana“.

Oba sagovornika „Dosijea“ smatraju da je ekonomska kriza poučna za štampane medije, odnosno da su se upravo u ovom periodu pokazale neke manjkavosti. „Iluzija je da će se vremenom povećati broj čitalaca, ali mi bismo mogli da doprinesemo učvršćivanju scene print medija“, kaže Zoran Panović, ističući da bi u štampa trebalo da bude otvorenija za suprotstavljena mišljenja i debate o važnim društvenim pitanjima. „Kod nas istomišljenici pišu jedni za druge i mediji zbog toga služe kao neka vrsta terapije za one koji isto misle, ili kao „fan klubovi“ za male krugove ljudi. Pre svega, čudna je situacija da neko u „Danasu“ reaguje na nešto što je pročitao u „Politici“ i obrnuto“. S druge strane, Filip Švarm smatra da su štampani mediji napravili grešku objavljujući svoje sadržaje u besplatnim internet izdanjima. „Na Internet smo zapravo trošili našu supstancu, što su mnogi nedeljnici širom sveta shvatili i počeli da naplaćuju svoja web izdanja. I mi smo u „Vremenu“ tokom prethodne godine ojačali sajt, kako bismo pre svega izašli u susret srednjoj klasi koja je u ovoj situaciji najviše stradala. Međutim, ubuduće ćemo tekstove na sajtu prilagoditi upravo tom mediju i nećemo objavljivati sadržaje identične onima u štampanom izdanju“.      

REGISTROVANI

Prema podacima Agencije za privredne registre koji su dostavljeni „Dosijeu“, u Srbiji postoji ukupno 503 štampana izdanja. Dnevno izlazi 20 štampanih medija, nedeljno 83, mesečno 177. U intervalu od dve nedelje objavljuje se 7 izdanja, dok je dvomesečnika zvanično 73. Kvartalno izlazi 65 štampanih izdanja, polugodišnje 9, a godišnje 15. Pod odrednicom „drugo“, registrovana su 54 štampana medija.